■ 4개 언론사 교육섹션 기사의 사교육 광고 비율 분석 결과보도(2014.12.02.)

4개 주요 신문사의 교육섹션 기사 중 약 30%가 기사형 광고로 분석되어, 사교육 홍보 실태 정도가 심각했습니다.

▲ 사교육걱정없는세상(약칭‘사교육걱정’)은 조선, 중앙, 동아, 한겨레 4개 언론사 교육섹션의 3개월간 기사를 분석해 사교육 기사형 광고 비율을 계산함.

‘기사형 광고’란 홍보에 목적을 두고 있으면서 기사와 같은 보도형식을 띠는 광고를 의미하는데, 본 보도자료에서는 해당 기사에 대해 분석한 시민 모니터링단 중 과반이 ‘기사형 광고로 판정’한 경우를 편의를 위해 ‘기사형 광고’로 언급하고자 함.

▲ 전체 교육섹션 기사 211건 중 사교육 기사형 광고는 약 30%(63건)에 달했음. 그 중 조선일보 50건, 동아일보 11건으로, 전체의 96.8%를 차지해 조선일보와 동아일보의 실태가 특히 심각했음.

▲ 기사형 광고 형태로는 ‘사교육 업체 프로그램’이 가장 많았으나(50.8%, 32건), 언론사 교육법인 운영 프로그램도 15.9%(10건)를 차지해, 언론사임에도 자사 이익과 연관된 사교육 사업 홍보가 많았음.

▲ 기사 형식별로는 사실전달(스트레이트) 기사가 가장 많았으나(66.7%, 42건), 칼럼 기사도 22.2%(14건)를 차지. 칼럼은 사실전달 기사보다 교묘한 방식으로 사교육을 홍보해 소비자를 현혹함.

▲ 작성자는 내부기자가 77.8%(49건), 학원관계자가 22.2%(14건)를 차지했는데 학원관계자 작성 비율이 의외로 커, 사교육 홍보를 직접 하고 있었음.

▲ 보완책으로는 △광고에 대한 명확한 기준 마련, △기사형 광고에 대한 실효성 있는 제재 규정 마련, △심의기구의 전문성 및 위상 강화 등이 필요함.

사교육걱정은 언론사 교육섹션이 올바른 교육 정보를 제공하기보다 사교육을 홍보하는 기사를 실어 또 다른 사교육 유발 요인으로 지목되고 있다는 문제의식으로, 4개 언론사(조선, 중앙, 동아, 한겨레) 교육섹션의 기사를 분석 했습니다. 분석 방식은 <부록1>에 있으며, 분석 결과는 다음과 같습니다.

■ 현재 조선·중앙·동아·한겨레에서 교육섹션을 발간하고 있고, 관련 교육법인을 설립하여 사교육 사업들도 시행하고 있는데, 특히 조선일보는 사교육 관련 사업 8개를 모두 진행하고 있었음.

먼저 현재 발행되고 있는 일간지 교육섹션으로는 조선일보의 ‘맛있는 공부’, 중앙일보 ‘열려라 공부’, 동아일보 ‘신나는 공부’, 한겨레 ‘함께하는 교육’ 이 있습니다. 이러한 교육섹션 발행과 더불어 교육법인을 통한 사교육시장 진출 또한 활성화 되었는데, 언론사의 교육법인으로는 대표적으로 조선일보의 (주)조선에듀케이션, 중앙일보의 ㈜교육법인, 동아일보의 (주)동아이지에듀, 마지막으로 한겨레신문의 (주)한겨레교육입니다.

각 언론사 교육법인의 사업 내용을 교육 체험 프로그램·캠프, 학원 등 8개 분야로 나누어 살펴본 결과, 모든 분야에서 사업을 진행하는 법인은 (주)조선에듀케이션이었으며, 중앙일보 교육법인(주)와 한겨레교육(주)는 5개 분야의 사업을, (주)동아이지에듀는 4개 분야의 사업을 진행하고 있었습니다. 국민적 고통인 사교육 문제에 대해 올바른 관점에서 취재하고 대안을 제시해야 할 언론사에서, 오히려 사교육시장에 뛰어들어 수익을 내는 현상이 빚어지고 있는 것입니다.

[표1] 각 언론사 교육법인의 사업내용

	(주)조선 에듀케이션	중앙일보 교육법인(주)	동아일보 (주)동아이지에듀	한겨레교육(주)
① 교육섹션 발행	O	O	O	O
② 교육 체험 프로그램·캠프	O	O	O	O
③ 각종 대회·인증시험	O	O
④ 학원·온라인강의	O	O		O
⑤ 유학	O	O
⑥ 문화·이벤트	O
⑦ 평생교육센터	O		O	O
⑧ 출판·미디어·기타	O		O	O

*자료: 각 언론사 교육법인 홈페이지

*사업내용은 해당 교육법인의 홈페이지에 2014. 11.11. 현재 공시된 사업내용을 목차에 따라 재분류한 것임.

■ 사교육 기사형 광고는 교육섹션 전체기사 중 약 30%(63건)에 달했고, 특히 조선일보는 자사 기사 중 50%(50건), 동아일보는 33.3%(11건)가 기사형 광고임.

4개 언론사의 교육섹션을 통틀어 사교육 관련 기사형 광고는 전체 기사(광고 및 단신 제외) 211건 중 29.9%인 63건에 달해, 전체 교육섹션 기사 중 1/3에 가까운 기사가 판정되었습니다. 이를 언론사별로 살펴보면, 조선일보는 전체 100건의 기사 중 50건(50.0%), 동아일보는 전체 33건 중 11건(33.3%)으로 조선일보와 동아일보의 기사형 광고 비율이 중앙일보(4.3%)와 한겨레신문(1.8%)에 비해 월등히 높았습니다.

[그림1] 4개 일간지 전체 기사 중 기사형 광고 비율

■ 기사형 광고 형태로는 ‘사교육 업체 프로그램’이 50.8%(32건)이 가장 많았고, 이 중 78.1%인 25건이 조선일보에서 나왔음. 언론사 교육법인 운영 프로그램도 15.9%(10건)를 차지해, 언론사임에도 자사 이익과 연관된 사교육 사업 홍보가 많았음.

기사형 광고 형태로는, 사교육 업체의 프로그램이 50.8%(32건)로 가장 많았으며, 학교 및 학원 주최 캠프·경시대회·설명회가 20.6%(13건), 언론사 교육법인 운영 프로그램이 15.9%(10건), 국제/외국학교는 전체 중 12.7%(8건)를 차지했습니다. 가장 높은 건수를 차지한 ‘사교육 업체의 프로그램’(32건)을 언론사별로 살펴보면 조선일보가 78.1%인 25건으로 대다수를 차지 했음. 다음으로 동아일보는 6건, 중앙일보는 1건, 한겨레는 한 건도 없었습니다.

사교육 홍보 기사를 대상으로 하였기에 사교육 업체의 프로그램이 많은 것은 자연스러웠으나, 특이한 점은 언론사 교육법인 운영 프로그램이 전체 기사 중 15.9%(10건)를 차지했다는 것입니다. 이는 공정한 교육정보를 다루어야 하는 언론이 영업논리에 따라 자사의 이익에 직결되는 사업에 관한 홍보를 하는 것으로도 해석할 수 있었습니다. ‘언론사 교육법인 운영 프로그램’(총 10건)을 언론사별로 살펴보면, 조선일보가 6건, 동아일보 3건, 한겨레가 1건, 중앙일보는 없었습니다.

[그림2] 기사형 광고 형태별 비율

[그림3-1] 사교육 업체 프로그램 기사 예시 : ‘YBM 터치터치 잉글리시’라는 태블릿 PC 홍보함 (조선 2014-06-30)

기자 이름이 달려 있으나 YBM 터치터치 잉글리시라는 유아용 태블릿 PC를 소개하고 홍보하는 내용임. 법적으로

금지된 용어인 ‘영어유치원’이란 표현을 사용하며, 해당 상품의 문의처와 QR코드까지 명시하고 있음.

[그림3-2] 언론사 교육법인 운영 프로그램 기사 예시 : (주)동아이지에듀 주최 진로스쿨을 홍보함 (동아 2014-06-24)

기자 이름이 달려 있으나 동아일보 교육법인인 (주)동아이지에듀가 주최한 진로스쿨을 소개하고 홍보하는 내용임.  진로스쿨의 주제와 커리큐럼 등에 대해 자세히 언급할 뿐 아니라 ‘진로스쿨에 주목해보자’며 직접적으로 권유하고 있음.

■ 기사 형식별로는 사실전달(스트레이트) 기사 66.7%(42건)로 가장 많았으나, 칼럼 기사도 22.2%(14건)로 비율이 높았음. 칼럼은 사실전달 기사보다 교묘한 방식으로 사교육을 홍보해 소비자를 현혹함.

기사 형식별로 살펴보면, 사실전달(스트레이트) 기사가 66.7%(42건)로 가장 많았고, 칼럼 기사는 22.2%(14건), 기획/해설 기사는 11.1%(7건)를 차지했습니다. 칼럼의 경우 사실 전달보다 더 교묘한 방식으로 사교육을 홍보해 소비자들에게 혼란을 줄 여지가 많습니다. 칼럼 기사를 일간지별로 살펴보면, 총 14건 중 조선일보가 92.9%인 13건이었으며, 심지어 이 중 11건은 학원관계자가 작성한 것을 확인할 수 있었습니다. 학원관계자들의 칼럼은 [그림 7]처럼 객관적인 공부법 안내 등으로 시작하지만 학원이나 관련 프로그램을 소개하고 홍보하는 것으로 마무리되어, 학생과 학부모를 호도하고 있었습니다.

[그림4] 기사 형식별 분석

[그림5] 칼럼 형식의 기사 예시 : ‘전문가 칼럼’ 형식으로 사교육업체 대표가 작성함 (조선 2014-06-23)

학원관계자가 쓴 에듀칼럼임. 내용상으로 봤을 때는 수학 교육 방식이 잘못되었고, 학생들의 흥미를 높이기 위한 교수법이 필요하다고 주장하지만, 중반부터는 본 학원의 프로그램을 소개하고 학생들과 부모의 만족도가 높다는 등의 이야기를 함을 통해 칼럼인지 홍보인지 혼란을 줌.

■ 작성자는 내부기자가 77.8%(49건), 학원관계자가 22.2%(14건)를 차지했는데 학원관계자 작성 비율이 의외로 커, 사교육 홍보를 직접 하고 있었음.

작성자별로는 내부기자가 77.8%(49건)로 가장 많았고, 학원관계자가 22.2%(14건)를 차지했으며, 학교관계자는 한 건도 없었습니다. 일간지 별로 살펴보면 내부기자가 작성한 총 49건 가운데 조선일보는 37건, 동아일보는 10건을 차지했습니다. 중앙일보와 한겨레는 각 1건으로 나타났습니다. 학원관계자가 작성한 총 14건 중에서는 조선일보가 13건을 차지했고, 나머지 한 건은 동아일보인 것으로 나타났습니다.

결과적으로 살펴보면 내부기자가 외부 기고자에 비해서 기사 작성이 많은 것이 당연한 얘기이나, 광고로 인지되는 기사에서도 내부기자가 월등히 높은 비율을 차지하는 것은 기자가 바른 기사를 향한 방향에서 벗어나 상업적 논리를 따라 가고 있는 것은 아닌지 의심하게 합니다. 또한 학원관계자가 작성한 경우가 22.2%로 적지 않아, 공교육이 아닌 사교육의 입장을 대변하는 것이 많다고 볼 수 있었습니다.

[그림6] 기사 작성자별 분석

[그림7] 내부기자 작성 기사 예시 (조선 2014-06-09)

(주)조선에듀케이션의 ‘맛있는 유학’ 이 주최한 캐나다 공립학교 10개월 영어완성과정 설명회에 대해서 소개하고 있음. ‘최상의 몰입 환경 제공’, ‘10개월 내 영어 실력 쑥쑥’ 등의 현혹적 표현을 사용하여 독자에게 혼란을 줌.

■ 한국광고자율심의기구의 편집기준에 따라 분석한 결과, ‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’하는 경우가 전체의 84.1%(53건), ‘광고’임을 명시하지 않은 경우가 1.6%(1건)였고, 두 항목(광고 명시 안함, 기사로 오인 표현) 모두를 위반한 경우는 14.3%(9건)으로 나타남.

한국광고자율심의기구의 기사형 광고 편집기준에 따른 위반사유를 분석하면 기자 이름을 명시하여 ‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’한 경우가 전체의 84.1%(53건)으로 가장 높은 비율를 차지했습니다. ‘두 항목(광고 명시 안함, 기사로 오인 표현) 모두를 어긴 경우’가 전체의 14.3%(9건)이었으며, ‘광고임을 명시하지 않음’은 1.6%(1건)에 해당했습니다.

‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’한 경우를 일간지 별로 살펴보면 전체 53건 중 조선일보가 43건이였고, 동아일보가 8건, 중앙일보와 한겨레는 각 1건을 차지해, 특히 조선일보의 상황이 심각함을 확인할 수 있었습니다.

[그림8] 위반 사유별 분석

[그림9] ‘기사로 오인할 만한 표현 사용’한 기사 예시 : 한겨레교육 여름방학 캠프를 홍보함(2014-07-15)

기자 이름이 달려 있으나 실제로는 한겨레교육의 여름방학 캠프에 대해 홍보하는 내용임. 제목만 봐서는 ‘학습하는 힘’에 대한 전반적인 것을 소개하는가 싶지만, 한겨레교육 주최 캠프를 소개하는 내용이 기사의 전반을 차지하고 있고, 자세한 일정과 문의처까지 안내함.

■ 기사형 광고에 대한 제재 규정이 필요하며, 이러한 법 개정을 위해 명확한 기준의 마련과 규정의 법규성의 확보, 심의기구의 전문성 및 위상 강화가 필요함.

기사형 광고는 공정거래를 저해하며 장기적으로는 언론에 대한 신뢰성을 떨어뜨리므로, 언론 시장의 발전을 위해서라도 기사형 광고에 대한 법적 규제안이 마련되어서 사교육을 유발하는 기사형 광고가 철저히 규제되어야 합니다. 특히 기사형 광고에 대한 통일된 명확한 정의 규정조차 없는 상황이고, 2011년‘신문법’이 ‘신문진흥법’으로 개정되면서 기존에 있던 과태료 조항이 삭제되며 제재 수단이 존재하지 않고 있는 것이 현실입니다. 그러나 신문 광고의 윤리강령과 실천요강을 위반한 사례가 2007년부터 2010년까지는 평균 226건에 머물었는데, 법률 조항이 삭제된 2011년에 733건으로 치솟은 것을 염두해 볼 때 제재규정이 절실히 필요합니다.

그러므로, ‘법률’에 명시된 제재규정을 신설하는 것이 필요한데 이를 위해서 갖추어져야 하는 것이 기사와 광고를 구분할 수 있는 ①명확한 기준을 마련하는 것입니다. 광고와 기사를 구분할 수 있는 명확한 규정을 두고 이에 따라 광고와 기사를 구분할 수 있는 명확한 규정이 마련되어야 합니다. 그 다음으로는 ②규정의 법규성을 확보하는 것인데, 이에 광고와 기사를 구분하는 기준 및 이에 따른 편집 세칙들을 법규성이 있는 규정으로 입안하는 것이 바람직할 것입니다. 그리고, 규정 위반 유무를 판단하는 기관의 판단에 따라 판단과 처분의 정당성을 부여하기 위해 ③심의기구의 전문성 및 위상을 강화하는 것이 필요합니다. 그 이외에도 공정거래위원회가 기사형 광고가 공정거래성을 저해한다는 측면에서 이에 대한 관심을 가지고 시정하는 등의 ④공정위의 적극적인 개입도 필요할 것으로 보입니다.

법규성이란 국민의 권리 및 의무관계에 있어 구속력을 갖는 것을 의미함.

■ 우리의 요구 및 실천

1. 언론은 자신의 공신력을 사교육 홍보가 아닌 건강한 교육 정보 확산에 이용할 수 있도록 책무성을 강화해야 하며, 교육 법인을 통한 사교육 상품의 개발 및 이를 교육 섹션의 기사로 다루는 것은 한국광고자율심의기구의 기사형 광고 편집기준에 맞지 않음으로 삼가야할 것입니다.

2. 정부는 2011년에 ‘신문법’에서 ‘신문진흥법’으로 개정하면서 기사형 광고를 제재하기 위한 법률 조항을 삭제하였는데, 이에 관한 제재규정을 신설해야 할 것입니다. 또한 정부는 언론이 상업적 논리에 따라 교육기사를 제공하는 흐름을 바로잡고, 언론이 조장한 사교육으로 인한 아이들과 부모들의 받는 고통을 해소하기 위해 적극적인 노력을 기울여야 할 것입니다.

3. 우리 단체는 앞으로 언론의 기사형 광고를 조사하고 바로잡기 위해 12월 10일 본격적으로 시민 모니터링단을 출범해서 이를 정기적으로 감시하고 그 결과를 발표하고자 합니다.

2014. 12. 02. 사교육걱정없는세상

(공동대표 송인수 윤지희)

※ 담당 : 본 단체 정책대안연구소 연 구 원 이슬기(02-797-4044. 내선 501)

연 구 원 김혜령(02-797-4044. 내선 507)

▣ 첨부 자료 : 4개 언론사 교육섹션 기사의 사교육 광고 비율 분석 자료집

<부록1> 사교육 홍보 기사 모니터링 방식

◎ 조사목적: 사교육 주제와 관련하여 ‘기사형 광고’로 판정되는 기사를 분석해 관련 실태를 밝힘

(※본 모니터링에서 분석한 사교육 홍보 기사는 사교육 상품이나 프로그램을 직접적으로 홍보하여 구입 유도하는 기사임. ‘기사형 광고’란 홍보에 목적을 두고 있으면서 기사와 같은 보도형식을 띠는 광고를 의미하며, 단순히 기사형식으로 되어 있으나 광고라고 분명히 밝히고 있는 경우 외에도 한국광고자율심의기구의 심의세칙에 명시되어 있는 것처럼 기자명을 밝히는 등 형식적으로 기사 요건을 갖추었다 하더라도 내용적으로 취재 기사라고 보기 어려울 정도로 특정 광고주나 상품에 대한 상업적 광고를 주목적으로 한 경우 포함함.)

◎ 조사대상: 2014년 6월~8월 3개월간 발행된 조선, 중앙, 동아, 한겨레 4대 일간지의 교육섹션 지면. ※단, 광고 및 단신, NIE 지면, 대학 소개지면(7월 28일 조선일보, 8월 13일/27일 중앙일보 ‘열려라 입시’) 등은 일단 제외.

◎ 조사자: 사교육걱정없는세상의 회원들 및 일반 학부모들로 구성된 모니터링단

◎ 조사기간: 2014년 10월 8일~10월 31일

◎ 분석기준: 전체 지면 중 한국광고자율심의기구의 심의세칙 편집기준 제1조와 제3조에 위반(제2조는 관계된 사항이 없으므로 본 모니터링에서는 제외)된다고 여겨지면 이를 기사형 광고로 인식하여 분석하였고, 자세한 내용은 아래 표의 내용과 같음

[표] 한국광고자율심의기구 심의세칙 편집기준

제1조(광고의 명시) 기사형광고에는 “광고”, “기획광고”, “전면광고”, “광고특집”, “의견광고” 등과 같이 “광고”임을 명시하여야 한다.

제2조(광고 크기에 따른 표시) ① 전면 크기의 기사형광고에는 해당 매체의 면별 안내와 동일한 크기의 글자체로 지면 상단에 “광고”의 표시를 하여야 한다.

② 면별 안내가 없는 전면 크기의 기사형광고나 전면미만 크기의 기사형광고에는 광고 외각선 및 광고란 상단에 광고 본문 글자보다 크게 “광고”의 표시를 하여야 한다.

제3조(오인 유도 표현 금지) 기사형광고에 “취재”, “편집자 주”, “독점인터뷰”, “글(또는 취재)00기자”, “전문기자”, “칼럼니스트” 등 기사로 오인하게 유도하는 표현을 해서는 아니 된다.

◎ 분석방법: 모니터링단 중 과반 이상 ‘사교육 관련 기사형 광고’로 인식한 기사를 대상으로 분석