기사형 광고 4차 분석 보도자료

4개 언론사(조선, 중앙, 동아, 한겨레) 교육 섹션의 2015년 3월∼5월까지의 기사를 4번째로 분석한 자세한 결과는 아래와 같습니다.

■ 2015년 3월~5월 사교육 기사형 광고는 전체의 전체 171건 중 40건(23.4%)에 달했고, 이는 지난 3차 분석에 비해 비율이 16.1%p 감소함.

4개 언론사의 교육 섹션을 통틀어 전체 기사 대상 171건 중 40건(23.4%)에 달하는 기사가 기사형 광고로 나타났습니다. 4차 모니터링에서는 지난 2014년 6월부터 진행한 1-3차 모니터링에 비해 가장 낮은 건수입니다. 1차 63건, 2차 52건, 3차 73건에 비해 가장 낮은 수치임은 분명하지만 이것이 언론사의 자정노력이 아닌 시기에 따른 일시적 현상이라면 결코 안심할 수 없습니다.

광고 및 단신, NIE, 대학 관련, 제약/아파트/식품 관련 ‘사교육’ 관련 기사와 상관없는 경우 제외

가장 많은 비중을 차지한 언론사는 조선일보이며, 다음으로는 동아일보입니다. 이 두 언론사의 기사형 광고가 36건(89.6%)를 차지했습니다. 4차례에 걸친 분석에서 조선일보는 단 한차례도 1등을 놓치지 않았습니다. 동아일보도 계속 2등을 고수해왔습니다. 그럼에도 사교육걱정의 의견서에 대해 아무런 반응을 보이지 않고 있는 것이 안타까울 따름입니다.

[그림1] 1차∼4차의 기사형 광고 비율 추이

언론사 별로 상세히 살펴보면 동아일보를 제외한 3개 언론사의 기사형 광고 비율이 감소했습니다. 조선일보는 전체의 전체 62건 중 26건(41.9%)로 3차 분석 당시 55건에 비해 29건 감소하였습니다. 동아일보는 전체 21건 중 10건(47.6%)으로 지난 3차의 15건에 비해서는 5건이 감소하였습니다. 하지만 이 감소세가 다음 분석 때에도 이어질 지는 의문입니다.

중앙일보는 전체 23건 중 4건(17.4%)의 기사가 기사형 광고로 판정되어 지난 3차의 2건에 비해 증가하였고, 마지막으로 한겨레는 기사형 광고가 단 한 건도 없었습니다.

[그림2] 4개 일간지 전체 기사 중 기사형 광고 비율

■ 기사 내용상 분류 결과 ‘사교육 업체 프로그램’이 21건(52.5%)으로 가장 많았으며, 언론사 교육법인 프로그램도 10건(25.0%)을 차지하는 등 여전히 이익과 연관된 프로그램 홍보가 꾸준히 존재.

기사 내용을 기준으로 분류하면, 사교육 업체 프로그램이 21건(52.5%)로 가장 많았으며, 언론사 교육법인 주최 캠프·경시대회·설명회가 10건(25.0%), 국제/외국학교 주최 설명회는 9건(22.5%)을 차지했습니다. 가장 높은 건수를 차지한 ‘사교육 업체의 프로그램’을 언론사별로 살펴보면 조선일보가 15건(71.4%)으로 가장 높은 비율을 차지했고, 다음으로 동아일보와 중앙일보가 동일(3건)하였습니다.

학원 자체 소개 및 상품 관련

언론사 교육법인 운영 프로그램의 경우 건수 자체는 감소(14건→10건)했습니다만 이번 4차 분석에서는 비율상으로는 증가(19.2%→25.0%)하였습니다. 이번 4차 분석은 3차 분석에 비해 건수 자체가 많이 줄어들었음에도 불구하고 ‘언론사 교육법인 운영 프로그램’은 여전히 큰 비율을 차지하고 있는 것으로 확인되었습니다. 조선일보와 동아일보의 자사 교육 법인이 5건으로 동일한 건수를 차지했습니다. 특히, 동아일보가 지난 분석에서의 4건보다 더 늘어난 것으로, 동아일보에서도 집중적으로 자사 교육법인 홍보를 위해 교육지면을 활용하고 있는 것입니다.

[그림3] 기사 내용상 분류 비율

아래 [그림 4]의 기사를 살펴보시면, (주)동아이지에듀의 ‘필리핀 스파르타 영어캠프’와 ‘엄마와 함께 가족캠프’에 대해 홍보하고 있는 기사입니다. 기사 내용을 살펴보니, 단기간에 영어실력을 높일 수 있다 라고 홍보하고 있습니다. 영어실력을 얼마나 어떻게 늘게 되는지에 대한 부분도 명확히 이야기 하지 않고 있습니다. 특히 ‘엄마와 함께 가족캠프’의 학생만 공부하는 것에서 더해서 ‘부모님과 떨어져 생활하기를 두려워하는’ 이라는 미명하에, 학부모도 함께 참여하는 캠프입니다. 학부모도 매일 3시간의 맞춤형 영어수업과 주 3회 골프, 마사지, 쇼핑 등이 포함되어 있는 커리큘럼입니다.

이렇게 영어캠프라고 하기도 부끄러운 커리큘럼인 것을 넘어서서 학부모까지 아이를 위해 교육을 받아야 하는 부담을 지우고 있습니다. 게다가, 비용도 만만치 않습니다. 해당 교육법인 홈페이지에서 확인해 본 결과, 엄마+학생1명의 비용은 738만원이고 엄마+학생2명은 1,047만원(왕복항공권, 개인용돈 불 포함)으로 책정되어 있습니다. 재정적인 여유가 되는 가정만 이 프로그램에 참여할 수 있을 것입니다. 해당 기사는 기사형 광고를 통해 학부모의 불안감을 조장할 뿐만 아니라, 경제적 부담으로 인한 상대적 박탈감까지 조장하는 매우 질 나쁜 것입니다.

동아이지에듀 교육프로그램 참조(http://dongaez.cafe24.com/base/eduprogram/junior/junior8.php)

[그림4] 언론 교육법인 프로그램 예시 : (주)동아이지에듀의 필리핀 영어캠프 소개 (동아 2015-03-24)

(주)동아이지에듀 주최 필리핀 영어캠프에 대한 소개임. 기자 바이라인이 달려있지만, 전반적인 내용을 살펴봐도 교육관련 기사라기보다 대놓고 홍보하는 내용임. 학생만 참여시키는 것이 아니라 학부모까지 참여하도록 홍보하고 있음.

■ 기사 형식별로는 인터뷰 기사가 16건(40.0%)로 가장 많았고, 그 다음으로 기획/해설 기사가 15건(37.5%) 차지함.

기사 형식별로 살펴보면, 인터뷰 기사가 16건(40.0%)으로 가장 많은 비율을 차지했습니다. 이어 기획/해설 기사는 15건(37.5%), 사실전달(스트레이트) 기사는 8건(20.0%), 칼럼 기사는 1건(2.5%)을 차지했습니다. 인터뷰의 경우는 지난 3차 모니터링 결과와 건수는 같았지만 차지하는 비율은 증가(21.9%→40.0%)하였습니다. 인터뷰 기사를 상세히 살펴보면, 16건 중 10건은 학원 관계자 및 국제학교 담당자를 인터뷰하여 해당 학원 및 국제학교를 홍보하는 식으로 진행되었습니다. 나머지 6건의 경우에는 관련 합격자 및 수상자를 인터뷰 하는 기사였고, 이는 또한 해당 학원 및 국제학교를 홍보한 내용이었습니다.

[그림5] 기사 형식별 분석

인터뷰 기사는 흔히 ‘경험’이라는 부분을 내세워서 스트레이트, 기획/해설 기사보다 더 설득력 있게 시민들에게 접근할 수 있다는 장점이 있습니다. 또한 성공사례만을 극적으로 제시함으로써 불안한 학부모의 심리를 더욱 자극할 수 있습니다. 이 두 가지를 결합하여 해당 사교육 업체 및 국제학교의 도움을 받는다면 누구든 상관없이 목표를 달성할 수 있다는 메시지를 줄 수 있습니다. 이는 일반 사교육업체의 홍보방식과 다르지 않습니다. 그렇기 때문에 인터뷰형식을 띄고 있다고 하더라도, 사교육업체의 일방적 주장을 여과 없이 전달하는 것이 그치는 것입니다. 또한, 성공한 일부 소수의 학생만이 그 해당 사교육업체나 국제학교를 홍보하므로 효과성 입증 부분에 있어서도 턱없이 부족합니다. 이렇게 혼란을 야기할 수 있는 인터뷰 기사 예시는 아래에 있는 [그림6]에서 살펴볼 수 있습니다.

[그림6] 인터뷰 형식의 기사 예시 : ‘NLCS 제주’에 대한 홍보(동아 2015-04-21)

작성자는 내부기자 이지만 내부기자가 각각 미국·영국대학에 ‘합격한 NLCS 제주 졸업생 2인’이 인터뷰한 내용을 정리한 기사임. 자세한 NLCS의 프로그램의 장점을 나열하며 자연스럽게 홍보하는 내용임.

■ 작성자는 내부기자가 39건(97.5%), 학원관계자가 1건(2.5%)을 차지하여 여전히 내부기자가 압도적 비율을 차지하고 있음.

작성자별로는 내부기자가 39건(97.5%)으로 가장 많은 건수를 차지하고 있었고, 학원관계자가 건(2.5%)을 차지했습니다. 내부기자의 비중은 증가(87.7%→97.5%)하였습니다. 기사형 광고로 분류된 기사 전체 40건 중 단 1건을 제외하고는 모두 내부 기자가 작성하고 있는 현실입니다.

[그림7] 기사 작성자별 분석

이는 매우 심각한 상황입니다. 4차 분석의 경우 3차 분석보다는 그 비율이 줄었다고는 하나 내부기자가 여전히 사교육을 대변하고 있는 현실 자체를 간과해서는 안 될 것입니다. 또한, 학원관계자가 ‘칼럼’을 활용하여 자사의 프로그램을 홍보하는 경우도 있는데, 이는 칼럼 본연의 목적에 어긋나는 것입니다. 아래 [그림8]은 캠브리지코리아의 관계자가 ‘캠브리지A레벨’을 홍보하는 기사입니다. 칼럼이라고 하기가 무색하게 말머리도 그렇고 처음부터 일관되게 캠브리지 A레벨을 홍보하고 있습니다. 또한 낮은 내신 성적이라도 상위권 대학을 진학할 수 있다는 명확한 근거 없이 홍보하고 있다는 부분도 문제입니다. 무엇보다 이러한 기사에 대한 검증 없이 ‘전문가 칼럼’이라고 칭한 언론사도 책임을 피해가기 어려워 보입니다.

[그림8] 학원관계자 작성 기사 예시: 전문가칼럼을 통해 ‘캠브리지A레벨’을 홍보 (조선 2015-04-27)

캠브리지코리아의 관계자가 전문가 칼럼이라는 말머리로 나열함. 그렇지만, ‘캠브리지 A레벨’이라는 것의 명시적인 표현도 있고, 처음부터 일관되게 프로그램만을 홍보하고 있으며, 말미에 일정과 문의처 등을 통해 홍보하고 있음.

■ 한국광고자율심의기구의 심의세칙 편집기준에 따라 분석한 결과, ‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’하는 경우가 38건(95.0%)를 차지하고 있음.

한국광고자율심의기구의 심의세칙 편집기준에 따른 위반사유를 분석하면 기자 이름을 명시하여 ‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’한 경우가 전체의 38건(95.0%)으로 가장 높은 비율을 차지했습니다. ‘두 항목(광고 명시 안함, 기사로 오인 표현) 모두를 어긴 경우’가 전체의 2건(5.0%)이었으며 ‘광고임을 명시하지 않음’은 한 건도 없었습니다.

[그림9] 위반 사유별 분석

‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’한 경우는 작성자가 기자로 되어 있으나, 사교육 업체의 프로그램 소개가 주 내용을 이루거나, 중간이나 말미에 해당 업체의 연락처를 기재하는 경우가 대표적입니다. 아래 [그림10]이 해당되는 예시입니다. 제목부터도 보면 10세 이하의 아이부터 수학 교육을 시켜야 자연스럽게 ‘수학 영재’로 클 수 있다고 설명하고 있는데, 이런 ‘영재’라는 표현 자체가 상위권으로 진입시키고자 하는 부모의 욕망을 더욱 자극하는 기사라고 볼 수 있습니다. ‘놀면서’ 라는 표현을 통해 놀면서 할 수 있는 것처럼 여겨질 수 있게 하지만 중점은 학습에 있다는 것입니다.

기사 내용도 살펴보면 고학년에 올라갈수록 수포자가 늘고 있다는 것을 통해 어렸을 때 학습을 시켜야 한다고 자연스럽게 선행을 독려하는 표현을 쓰고 있습니다. 이런 표현으로 부모는 더욱 불안감을 느끼게 할 여지가 다분합니다. 그리고, 선행교육규제법의 취지에도 맞지 않습니다. 아직은 이 법이 사교육업체를 대상으로 하고 있지 않다고는 하나, 언론사는 이 법의 취지가 잘 실현될 수 있도록 마땅히 도와야 함에도 불구하고, 언론사가 앞서 해당 프로그램이 24개월부터 이용이 가능하다고 기사에 쓰고 있는 실정입니다. 언론은 영유아의 조기교육에 대한 논란을 고려하여  여과 없이 학원의 일방적 내용을 수용해서는 안 될 것입니다.

[그림10] ‘기사로 오인 표현 사용’한 예시 : 미래엔에듀케어 ’아담리수학’을 홍보함(중앙 2015-03-18)

기자 이름이 달려 있으나 기자가 기획한 기사가 아닌 ‘아담리즈수학’이라는 미래엔에듀케어의 프로그램을 홍보하고 있는 기사임. 기사 말미에 프로그램에 대한 연락처가 기재되어 있음.

<부록1> 사교육 홍보 기사 모니터링 방식

◎ 조사목적: 사교육 주제와 관련하여 ‘기사형 광고’로 판정되는 기사를 분석해 관련 실태를 밝힘

(※본 모니터링에서 분석한 사교육 홍보 기사는 사교육 상품이나 프로그램을 직접적으로 홍보하여 구입 유도하는 기사임. ‘기사형 광고’란 홍보에 목적을 두고 있으면서 기사와 같은 보도형식을 띠는 광고를 의미함. 에드버토리얼(Advertorial)이라고도 지칭하는데 광고(Advertising) 와 기사(Editorial)가 합쳐진 신조어임)

◎ 조사대상: 2015년 3월~2015년 5월까지 3개월간 발행된 조선, 중앙, 동아, 한겨레 4대 일간지의 교육섹션 지면. ※단, 광고 및 단신, NIE 지면, 대학 소개지면(4월 22일, 5월 20일 중앙일보 ‘열려라 입시’), 제약, 아파트, 식품 등은 일단 제외.

◎ 조사자: 사교육걱정없는세상의 회원(강혜진, 김명희, 김은미, 김혜령, 김홍일, 서미영, 용은중, 이세희, 이주리, 주소영, 하영준, 허영준 이하 12명) 중 3월 12명, 4월 9명, 5월 10명 모니터링에 참여.

◎ 조사기간: 2015년 4월 8일~2015년 6월 4일

◎ 분석기준: 모니터링을 실행한 방식에 대해 소개해보자면, 전체 지면 중 한국광고자율심의기구의 심의세칙 편집기준 제1조와 제3조에 위반(제2조는 관계된 사항이 없으므로 본 모니터링에서는 제외)된다고 여겨지면 이를 기사형 광고로 인식하여 분석하였고, 자세한 내용은 아래 표의 내용과 같음

[표] 한국광고자율심의기구 편집기준

제1조(광고의 명시) 기사형 광고에는 “광고”, “기획광고”, “전면광고”, “광고특집”, “의견광고” 등과 같이 “광고”임을 명시하여야 한다.

제2조(광고 크기에 따른 표시) ① 전면 크기의 기사형 광고에는 해당 매체의 면별 안내와 동일한 크기의 글자체로 지면 상단에 “광고”의 표시를 하여야 한다.

② 면별 안내가 없는 전면 크기의 기사형 광고나 전면미만 크기의 기사형 광고에는 광고 외각선 및 광고란 상단에 광고 본문 글자보다 크게 “광고”의 표시를 하여야 한다.

제3조(오인 유도 표현 금지) 기사형 광고에 “취재”, “편집자 주”, “독점인터뷰”, “글(또는 취재)00기자”, “전문기자”, “칼럼니스트” 등 기사로 오인하게 유도하는 표현을 해서는 아니 된다.

◎ 분석방법: 모니터링단 중 과반이상 ‘기사형 광고’로 인식한 기사를 대상으로 분석. 이를 편의상 ‘기사형 광고’로 언급함.

<부록 2> 3월 모니터링 결과

번호	언론사	날짜	면수	제목	회원1	회원2	회원3	회원4	회원5	회원6	회원7	회원8	회원9	회원10	회원11	회원12
1	조선일보	2015.03.02	F03면	난도 낮춰 두 단계로 문제 구성, 수학 흥미 높인다	0	0	0	0	0	0	0		0	0
2	조선일보	2015.03.09	F02면	인성 교재 50만부, 올해 학교·유치원에 보급			0	0		0	0	0	0
3	조선일보	2015.03.09	F03면	인기 동화에 애니메이션 접목… 영어 흥미 높여	0	0		0	0	0	0	0	0	0		0
4	조선일보	2015.03.09	F05면	A레벨·IB 등 개인 맞춤 학제로 영미권 명문대 공략했죠	0	0	0	0	0		0	0	0	0		0
5	조선일보	2015.03.09	F07면	실력 있는 강사·내실있는 콘텐츠로 성적 향상 돕는다	0	0	0	0	0		0		0	0		0
6	조선일보	2015.03.16	F03면	개념·문제 링크 … 과목별 취약점 잡아낸다	0	0	0	0		0	0	0	0			0
7	조선일보	2015.03.16	F04면	日 수학 교육 노하우 집약… 차근차근 단계 밟으며 내신 정복	0	0	0	0	0	0	0	0	0			0
8	조선일보	2015.03.23	F02면	대학 합격률 100% 비결? 우수한 교사·글로벌한 환경	0	0	0	0		0	0	0	0	0	0
9	조선일보	2015.03.23	F02면	직접 색칠하고 율동… 영어와 금세 친해져	0	0	0	0	0		0	0	0	0		0
10	조선일보	2015.03.30	F03면	편지 주고받고 첨삭 지도… 쌍방향 학습 가능	0	0	0	0	0		0	0	0	0		0
11	중앙일보	2015.03.04	S07면	“수행평가 비율 45%로 상향 전망 … 교과·비교과 통합교육해야”			0	0		0	0	0	0	0		0
12	중앙일보	2015.03.18	S07면	10세 이하 아이 ‘놀면서 배워야’ 수학 영재로 커요	0	0	0		0	0	0	0	0			0
13	동아일보	2015.03.24	D02면	스피치는 티칭이 아닌 코칭입니다	0	0			0	0	0		0
14	동아일보	2015.03.24	D02면	원어민 밀착 수업 듣고 영어 자신감 키운다	0	0	0	0	0	0	0		0	0	0	0

<부록 3> 4월 모니터링 결과

번호	언론사	날짜	면수	제목	회원1	회원2	회원3	회원4	회원5	회원6	회원7	회원8	회원9
1	조선일보	2015.04.06	F03면	글로벌 환경·맞춤형 학제… 美·英 ‘톱 20 대학’ 줄줄이 합격	0	0			0	0	0	0
2	조선일보	2015.04.06	F03면	대입은 정보력 싸움… 배치표 맹신 금물	0	0	0	0	0			0
3	조선일보	2015.04.20	F02면	주입식 교육에 익숙한 한국… 사고력 키우는 게 더 중요	0	0	0	0	0	0	0	0
4	조선일보	2015.04.20	F03면	졸업과 동시에 취업·영주권까지 획득… 캐나다 실전유학	0		0		0	0	0
5	조선일보	2015.04.27	F02면	아이비리그, 현지 고교 출신 선호… 나만의 스토리 있어야	0	0	0	0	0	0		0
6	조선일보	2015.04.27	F02면	캐나다 친구들과 뛰놀고 대화하니 영어가 쑥쑥!	0	0	0	0	0	0		0	0
7	조선일보	2015.04.27	F02면	졸업생 국내외 명문대 합격… 5월 8일 입학설명회	0	0	0	0	0	0
8	조선일보	2015.04.27	F02면	1대4 그룹수업으로 기본기 탄탄하게 잡아줘	0	0	0		0	0
9	조선일보	2015.04.27	F03면	내신 성적 낮아도 영국·미국 상위권 대학 진학	0	0			0	0		0
10	중앙일보	2015.04.15	S07면	농구하며 이차함수 배우는 과학 특화 국제학교	0	0	0		0	0
11	동아일보	2015.04.07	C06면	개정교육과정 맞춰 어휘 쏙쏙 논리 쑥쑥	0	0	0		0	0		0
12	동아일보	2015.04.07	C06면	미국·중국에서 수업 들으며 글로벌 비즈니스 리더로	0	0	0		0	0
13	동아일보	2015.04.21	C02면	창의력 논리력 중요해진 교육환경... 인문경시대회로 대비	0	0	0	0		0
14	동아일보	2015.04.21	C03면	해외 명문대 합격 비결? 학교생활이죠!	0	0	0	0	0	0	0	0
15	동아일보	2015.04.21	C03면	24시간 영어로 말하고 들으며 영어실력 UP	0	0	0	0	0	0	0	0	0

<부록 4> 5월 모니터링 결과

번호	언론사	날짜	면수	제목	회원1	회원2	회원3	회원4	회원5	회원6	회원7	회원8	회원9	회원10
1	조선일보	2015.05.11	F02면	기초 다지고 학습 습관 잡아주고… 영어 실력 일취월장	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
2	조선일보	2015.05.11	F03면	다양한 책 읽고 토론하는 한국 독서 교육에 베트남 큰 관심	0	0	0			0	0		0
3	조선일보	2015.05.18	F02면	방과 후 커리큘럼 덕분에 체계적 공부	0		0	0	0	0	0	0	0	0
4	조선일보	2015.05.18	F03면	질 좋은 상품 최대 90% 할인 판매… 종합교육마켓플레이스 자리 잡겠다	0	0			0	0			0
5	조선일보	2015.05.18	F04면	내년, 개정 SAT 도입 연상 공부법 으로 기본 다져	0	0			0	0	0		0
6	조선일보	2015.05.18	F04면	한국 ACT 응시자 급증 국내 최대 ACT 센터 운영	0	0			0	0	0
7	조선일보	2015.05.18	F04면	SAT 만점자와 1대1 수업 읽기·쓰기 영역 확실히 잡아	0	0			0	0	0
8	중앙일보	2015.05.13	S07면	우리 아이 리더로 키우고 싶다면 리딩하게 하세요	0	0	0			0	0
9	동아일보	2015.05.19	C02면	토론하며 면접 실력 쑥쑥	0		0		0	0	0	0		0
10	동아일보	2015.05.19	C03면	영어실력 키우고 현지문화 체험하며 글로벌 리더로	0	0	0		0		0	0	0
11	동아일보	2015.05.19	C03면	베트남 독서특전사 길러 독서교육문화 전파할 것	0	0	0			0	0	0